Chancen und Risiken für Unternehmen

Alternativen zur klassischen Werbung?

In der allgemeinen Informationsflut, die heute besteht, steigt auch die Dichte der Werbung immer mehr an. Das Filtern und Aufnehmen, der für den Menschen richtigen Information, gewinnt im Arbeitsalltag genau wie zu Hause stetig an Bedeutung. Doch wie schaut es bei der Werbeinformation aus Immer mehr Marken, Produkte und Produktvariationen drängen von Seiten der Anbieter auf den Markt und all diese sollen sich möglichst tief im Gedächtnis des Konsumenten festsetzen. So stellen sich das zumindest die Werber vor. Doch der Verbraucher weiß oft schon gar nicht mehr, wo und was er kaufen soll bzw. welcher Marke er vertrauen kann. Werbeblöcke im Fernsehen werden deshalb mehr und mehr bewusst ignoriert, Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen werden überblättert. Der Mensch schaltet bei soviel Werbung, wie ihm täglich vorgesetzt wird, einfach ab. Auch die Effizienz von Online-Werbung, beispielsweise durch Werbebanner auf Webseiten, sinkt rapide. Wie kann das Marketing bei dieser Werbedichte noch Vertrauen zur eigenen Marke aufbauen und Produkte vermarkten Eine Lösung heißt Mund-zu-Mund Propaganda. Sie kann effizient und kostengünstig eingesetzt werden, denn die gesendete Botschaft verbreitet sich unter den Konsumenten in der Regel wie von selbst. Mit der steigenden Relevanz von elektronischen Märkten im World Wide Web hat gerade in diesem Bereich die Form der mündlichen Werbung stark zugenommen. Der große Vorteil besteht darin, dass die Empfehlung einer Marke oder eines Produktes meist von einem Freund oder Bekannten kommt. Die Beratung ist deshalb besonders glaubhaft. Der Mehrwert oder eine wertvolle Information werden viel eher erkannt als bei einer herkömmlichen Werbebotschaft. Die Nachricht wird vom Empfänger nicht als überflüssig empfunden. Es kann jedoch auch vorkommen, dass negative Informationen auf diesem Weg verbreitet werden. Neben dem enormen Potential ist also auch eine Bedrohung durch diese Art der Kommunikation zu erkennen. Studienarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Medien / Kommunikation – Public Relations, Werbung, Marketing, Note: 1,7, Hochschule der Medien Stuttgart, Veranstaltung: Unternehmenskommunikation 3, 15 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch.

Nur 13% der Fernsehzuschauer können sich an an einen Werbespot erinnern. 3000 Werbenachrichten gehen jeden Tag auf uns ein. 60% der Konsumenten gehen Werbung aktiv aus dem Weg.2 Wir wollen und können die Werbebotschaften, die täglich auf uns einprasseln, nicht mehr wahrnehmen. Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen daher immer mehr an Bedeutung, da sie noch als vertrauenswürdig eingeschätzt werden und dadurch die Bereitschaft, sich mit einem neuen Produkt auseinander zu setzen, überdurchschnittlich hoch ist.3 Unternehmen haben dies erkannt und eine Werbeform ist auf dem Vormarsch: Virales Marketing. Statt einer schlichten Reizüberflutung des passiven Empfängers geht es um die gezielte Ansprache von Meinungsführern um damit exponentielle Multiplikatoreffekte zu erzielen. Der Konsument bekommt eine aktive Rolle und Streuverluste werden minimiert. Mit den theoretischen Erfordernissen an die virale Botschaft und dem strategischen Streuen derer beschäftigt sich der erste Teil dieser Arbeit. In [Blair Witch Projects] first week of wide release, on 1,101 screens, it earned $ 50 million – more than the Julia Roberts comedy hit Runaway Bride, which played in nearly three times as many venues. (Corliss 1999b) Im zweiten Teil soll diese neue Form der Kinofilmvermarktung anhand der getroffenen PR- und Marketingmaßnahmen von Blair Witch Project (Abkürzung BWP) veranschaulicht werden. Der überragende Erfolg des Independentfilms im Sommer 1999 wird fast ausschließlich auf die epidemische Verbreitung von Gerüchten im Internet zurückgeführt.Im dritten Teil wird ein Ausblick auf die sich entwickelnden Werbeformen des viralen Marketings gegeben. Dabei liegt der Fokus darauf, was für die Kinofilmvermarktung sinnvoll und machbar ist. Interviews mit Mitarbeitern der Marketingabteilungen von zwei verschiedenen Kinofilmverleihern zeigen die aktuellen viralen Maßnahmen. Die Arbeit schließt damit, dass virale Formen des Marketings im Moment noch eine Neuheit darstellen und viele Anwendungsmöglichkeiten machbar erscheinen. Jedoch zeichnet sich jetzt schon ab, das virales Marketing sich nur für Filme von bestimmten Genres und damit einhergehend für bestimmte Zielgruppen im vollen Umfang lohnt. In jedem Falle dient aber das konventionelle Marketing als Rückrat. Vordiplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Filmwissenschaft, Note: 1,7, Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolf Potsdam-Babelsberg (Studiengang Film- und Fernsehproduktion), 67 Quellen im Literaturverzeichnis.

Aufmerksamkeit ist heute zu einem wertvollen Gut geworden. Für Unternehmen ist es sehr schwierig, mit ihren Werbebotschaften zum Konsumenten durchzudringen. Der Ruf nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden, mit denen nicht nur die Aufmerksamkeit, sondern auch die Sympathie der Konsumenten geweckt werden kann, wird immer lauter. Zwei Kommunikationsmassnahmen – Guerilla Marketing und Virales Marketing – sind besonders geeignet, für Gesprächsstoff bei den Konsumenten und in den Medien zu sorgen. Beide Konzepte besitzen das Potenzial zu einer weiten Verbreitung und können aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit viel Aufmerksamkeit erhalten. Trotzdem haben Guerilla Marketing und Virales Marketing bisher eher eine Randbedeutung in der Marktkommunikation. Handelt es sich also wirklich um neue Wunderwaffen, die eine Alternative zur klassischen Werbung bieten können? Oder sind es nur Modebegriffe, die bald wieder von der Bildfläche verschwinden? Können diese ungewöhnlichen Kommunikationsmassnahmen von allen Unternehmen und für alle Zielgruppen eingesetzt werden? Dieses Buch analysiert Guerilla Marketing und Virales Marketing als ungewöhnliche Kommunikationsmassnahmen, die sich durch Mundpropaganda oder über die Medien verbreiten können. Dabei wird untersucht, ob sie eine Alternative zur klassischen Werbung darstellen können. Es werden Definitionen, besondere Eigenschaften und Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Ausserdem werden Besonderheiten bei der Durchführung untersucht, z.B. wie es einem gelingt, mit den Aktionen in die Medien zu kommen, ob die Massnahmen für alle Zielgruppen und alle Unternehmen geeignet sind und inwieweit sie mit der klassischen Markenführung vereinbar sind. Zusätzlich werden die Ergebnisse einer Expertenbefragung veröffentlicht, durch die aktuelle Meinungen und Definitionen über Guerilla Marketing und Virales Marketing in Agenturen und werbetreibenden Unternehmen analysiert wurden.

In einer Zeit, in der immer mehr Werbung auf die Konsumenten einwirkt, werden diese zunehmend werbemüde. Es wird immer schwieriger, den Kunden mit den Werbebotschaften zu erreichen. Die Mittel der klassischen Werbung, wie Fernseh- oder Zeitschriftenwerbung, scheinen zu verstumpfen. Printanzeigen oder Spots verlieren offenbar zunehmend ihre Wirkung. Zudem wird die Branche von neuen, werbefeindlichen Technologien angegriffen: Mit Zusatzgeräten für Videorecorder und Fernseher können Zuschauer die ungeliebten Werbeblöcke bereits einfach ausblenden. Es zeigt sich daher ein notwendiger Trend zu innovativen und kreativen Marketingaktivitäten, um der Krise des sogenannten Interruption Marketing, der Unterbrecher-Werbung, entgegenzuwirken. Vor diesem Hintergrund hat sich Virales eMarketing zu einer möglichen Alternative bzw. zu einer Stütze klassischer Werbemittel entwickelt. In einem Meer von Werbebotschaften vertrauen Individuen eher auf das Urteil von unabhängigen Quellen, wie Freunden oder Bekannten. Dies und die Ausbreitung und Entwicklung des Internets macht sich Virales eMarketing zu Nutze, um Produkte oder Dienstleistungen effektiv an den Konsumenten zu bringen. Im Rahmen der vorliegenden Seminararbeit sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie und warum virale Verbreitungsprozesse im Internet entstehen, und wo hierbei die Chancen, aber auch die Risiken liegen. Zunächst soll die Arbeit Aufschluss über die Grundlagen, auf denen das Virale eMarketing aufbaut, geben. Anschließend erfolgt eine definitorische Bestimmung des Begriffs und es wird eine Abgrenzung zum Viralen Offline Marketing vorgenommen. Darüber hinaus werden die Bedeutung gegenüber der klassischen Werbung sowie die Gründe des wachsenden Einflusses von Viralem Marketing im Internet dargestellt. Kapitel 2 geht anschließend auf die Elemente einer Viralen eMarketing Kampagne ein und gibt einen Einblick in deren Erfolgsfaktoren und Instrumente sowie den Ablauf einer Kampagne. Anhand eines ausgewählten Beispiels wird im Anschluss die Umsetzung einer erfolgreichen Viralen eMarketing Kampagne illustriert. Die Seminararbeit schließt mit einer Zusammenfassung der getroffenen Aussagen. Studienarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Wirtschaft – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,0, Fachhochschule Worms .

A Virus is the Answer!